祥生·觀棠府

均價(jià)：已售完

戶型：三室（2）四室（3）五室（2）

地址仙桃市干河街道上林大道2號（仙桃小學(xué)仙苑校區(qū)）[城西版塊]

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申請優(yōu)惠

　　新一輪板塊輪動行情下，浙系房企強(qiáng)勢崛起，紛紛沖入100強(qiáng)房企排行榜。祥生正是其中的典型代表，排名上升的同時(shí)，領(lǐng)一眾浙系房企，于去年躋身1000億軍團(tuán)。

　　而從今年的表現(xiàn)來看，祥生正在逐步精進(jìn)。

　　全口徑統(tǒng)計(jì)維度，祥生以661.3億元的銷售金額，位列《今年1-8月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP.100》的第29位，較1-7月的業(yè)績增長14.27%，高于TOP.30房企的整體增長水平；權(quán)益金額維度的排名則更靠前，祥生位列第25位，次于浙系房企中的中梁，坐穩(wěn)浙系房企頭部陣營。

圖一 祥生在《今年1-8月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP.100》排名情況

　　這是祥生積極運(yùn)維的結(jié)果。2019年，是祥生晉升1000億之后的新開始，多層面的升維動作隨之展開，包括升ji投資戰(zhàn)略、創(chuàng)xin產(chǎn)品體系等等，以更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模與品質(zhì)的均衡發(fā)展。

PART 1投資布局之道：1+1+X

　　今年1-8月祥生超660億元的銷售額，分別來自10個(gè)省份的近50個(gè)城市。

圖二 今年1-8月祥生各省銷售情況

整理制作：克而瑞浙江區(qū)域

　　浙江是銷售額的主力貢獻(xiàn)城市，貢獻(xiàn)金額占比超50%；其次是江蘇、安徽、山東、江西等省份，合計(jì)的銷售貢獻(xiàn)占比在40%左右；另外，北方的內(nèi)蒙古、遼寧，以及中原地區(qū)的湖南、湖北等城市也有部分貢獻(xiàn)。

　　這恰恰印證了祥生提出的“1+1+X”的投資戰(zhàn)略，即以浙江省為發(fā)展大本營，泛長三角區(qū)域?yàn)槌掷m(xù)深耕區(qū)域，主要包括江蘇、安徽、山東、江西、福建等五省，同時(shí)機(jī)會性地布局核芯二線城市及核芯1線城市周邊的二三四線城市。

　　在這一新升維的投資戰(zhàn)略下，祥生依靠下沉布局打開市場，通過城市深耕提升口碑，初步完成了全國化的版圖布局。

圖三 祥生在中國布局版圖

　　01下沉布局：踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn) 擇優(yōu)進(jìn)入

　　以業(yè)績占比zui大的浙江為例，紹興、臺州、湖州這類三四線城市的銷售額位列祥生浙江市場的前三，杭州、寧波業(yè)績排名則相對靠后，沿著核芯城市向周邊擴(kuò)散的下沉布局態(tài)勢明顯。

圖四 今年1-8月祥生浙江地級城市銷售情況和城市市場容量占比

整理制作：克而瑞浙江區(qū)域

　　而在下沉布局城市的選擇上，祥生有著自己的思考。

　　◆ 首先，城市需存在政策紅利。紹興、臺州、湖州等城市環(huán)杭近滬，長三角城市群發(fā)展規(guī)劃下，受杭州和上海的影響，有包括杭紹臺軌交等在內(nèi)的配套政策傾斜，享有發(fā)展紅利。

　　◆ 其次，城市應(yīng)具有市場機(jī)會。祥生進(jìn)駐的浙江各區(qū)域，有經(jīng)濟(jì)、人口優(yōu)勢，業(yè)績貢獻(xiàn)前三的紹興、臺州、湖州，也是浙江三四線城市中表現(xiàn)較好的城市，不僅有扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，市場容量更是處于中上游水平（如圖四）。

　　滿足以上兩個(gè)要求，祥生甚至可以再下沉。比如祥生在山東的布局，首先進(jìn)駐的是下屬縣市濟(jì)陽縣，濟(jì)陽隸屬濟(jì)南，受濟(jì)南影響發(fā)展，存在人口外溢等市場機(jī)會。

　　事實(shí)也證明了祥生的布局遠(yuǎn)見，2016年濟(jì)南確定北跨發(fā)展，濟(jì)南北部的濟(jì)陽縣將建設(shè)成為濟(jì)南北部新城，之后的2017年，綠城、世茂等房企相繼進(jìn)駐濟(jì)陽，而此時(shí)祥生已經(jīng)提前在濟(jì)陽布局四年。從銷售表現(xiàn)來看，1-8月濟(jì)陽的單城市產(chǎn)出超過36億元，銷售貢獻(xiàn)躋身祥生布局城市的前10。

　　擇優(yōu)進(jìn)入高成長性的三四線城市，并且快人一步下沉布局，不僅讓祥生開辟諸多新興市場，也有助于規(guī)避區(qū)域集中性布局的風(fēng)險(xiǎn)，緩解差異化調(diào)控的政策影響。所以無論省內(nèi)省外，下沉布局都可以讓祥生做到有的放矢。

　　02城市深耕：重市占率 逐步深入

圖五 今年1-8月祥生新增土地情況

整理制作：克而瑞浙江區(qū)域

　　1-8月，祥生共新增土地建面345萬平米，新增的33宗土地中，浙江15宗，占比45.4%，主要分布在紹興、杭州、寧波和嘉興一帶；其次是山東和安徽，分別為8宗和6宗，主要分布于宣城、濟(jì)南等地。將1-8月的新增土儲與圖三的祥生布局版圖對比發(fā)現(xiàn)，祥生新增土地的區(qū)域，多以已經(jīng)投拓的城市為主。

　　可以看到，祥生每進(jìn)入一座城市，就是戰(zhàn)略性地深耕，甚至細(xì)分到區(qū)域，祥生都將深耕術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致。在杭州，從之江板塊到崇賢新城再到銀湖板塊，祥生皆是多次落子，例如在之江區(qū)，已經(jīng)拿下5宗地塊，布局4個(gè)項(xiàng)目。

　　事實(shí)上，祥生對每個(gè)城市公司的考核，zui強(qiáng)調(diào)的指標(biāo)就是所在城市的“市場占有率”，市占率達(dá)到20%叫城市做熟，市占率做到30%叫城市深耕，市占率超40%，才算城市做透。所以才會在已拓城市中不斷地投資布局。

　　持續(xù)深耕下，一旦做熟、做透一個(gè)城市，往往會產(chǎn)生厚積薄發(fā)的效果。比如祥生在江蘇泰興的近十年布局，目前單城市產(chǎn)出破40億元，市占率超35%；又比如，祥生2017年進(jìn)駐的臺州天臺，兩年時(shí)間已經(jīng)排到了市場第1的位置。

圖六 今年1-8月祥生在部分城市的銷售排名

數(shù)據(jù)來源及整理制作：克而瑞浙江區(qū)域

　　當(dāng)然，除了已拓城市的持續(xù)深耕，祥生也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)新晉的潛力區(qū)域。8月份進(jìn)駐的衡陽，就是其在樓市版圖上的新開拓，項(xiàng)目位于湖南衡陽目前的重點(diǎn)建設(shè)區(qū)也是未來的發(fā)展高地：陸家新區(qū)核芯。加上祥生此前在湖南岳陽、常德的布點(diǎn)，在湖南，祥生已經(jīng)圍繞長沙形成了環(huán)線布局。

　　這也體現(xiàn)了“1+1+X”戰(zhàn)略中的X選擇標(biāo)準(zhǔn)，即對于X的選擇，祥生往往將目標(biāo)鎖定在合理管控半徑下的核芯二線城市與核芯一線城市周邊的二三四線城市，從而持續(xù)搶占城市化發(fā)展的價(jià)值高地與增長中芯。

　　隨著城市化發(fā)展步入新階段，中芯城市和城市群成為承載發(fā)展要素的主要空間形式，城市群將迎提速發(fā)展。而祥生“1+1+X”戰(zhàn)略的提出，與之不謀而合，核芯城市保持關(guān)注，并且圍繞一二線城市周邊生長帶布局，實(shí)現(xiàn)從一二線城市到三四線城市的覆蓋，不僅能享受發(fā)展紅利，也能穿越房地產(chǎn)周期和樓市大小年。

PART 2 產(chǎn)品打造之道：高適配+迭代創(chuàng)新

　　下沉和深耕的過程中，祥生往往會將一二線城市的好產(chǎn)品帶到三四線城市，不過并不是簡單復(fù)制，而是與當(dāng)?shù)厝司尤诤?，我們以祥生臺州路橋區(qū)的國賓府項(xiàng)目為例進(jìn)行闡述。

　　下圖顯示的客戶組成，是國賓府的三大客戶來源：市區(qū)（椒江區(qū)）外溢客戶、路北地緣客戶和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。

圖七  祥生國賓府成交客戶來源

數(shù)據(jù)來源及整理制作：克而瑞浙江區(qū)域

　　從國賓府項(xiàng)目的地段看，項(xiàng)目地處路橋商務(wù)區(qū)板塊，北臨椒江區(qū)，也是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)認(rèn)知的市區(qū)，加上周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，國賓府有可能吸引的也是上述所列的三大目標(biāo)客群。那么，國賓府項(xiàng)目如何吸引這三大客群？

　　首先在業(yè)態(tài)規(guī)劃方面，項(xiàng)目含高層、小高層、疊墅和排屋等業(yè)態(tài)，滿足剛需、改善多層級客戶需求；

　　其次在戶型設(shè)計(jì)方面，將主力戶型建筑面積設(shè)定在73-165平米，匹配處于各階段的購房者，其中128平米戶型配置四房兩衛(wèi)，功能全面；

　　再次在裝修方面，整體采用新亞洲建筑風(fēng)格，項(xiàng)目高層實(shí)現(xiàn)裝修交付，配備1線品牌產(chǎn)品，把一二線城市的居住體驗(yàn)帶到路橋。

　　與客戶需求匹配，目標(biāo)客群便成了實(shí)際客群，在帶有大量低密產(chǎn)品的前提下，國賓府整體去化率可以達(dá)到80%，成為今年1-8月路橋區(qū)的成交套數(shù)NO.1，甩開第二名250多套。

圖八 今年1-8月路橋區(qū)商品房銷售套數(shù)TOP.10

數(shù)據(jù)來源及整理制作：克而瑞浙江區(qū)域

　　國賓府的成功，產(chǎn)品高適配是關(guān)鍵。在祥生內(nèi)部，根據(jù)剛需、剛改、改善等不同需求的客群，確定了與客戶需求相匹配的“大城春曉”、“悅說新語”、“府樾同輝”六大產(chǎn)品系列，形成完整的產(chǎn)品鏈條和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系。而具體到落地城市，祥生可根據(jù)城市等級、容積率、物業(yè)形態(tài)、客戶定位四大要素，確定對應(yīng)的產(chǎn)品，同時(shí)注重產(chǎn)品理念的引入和結(jié)合，視當(dāng)?shù)厝司忧闆r適當(dāng)調(diào)整，提高產(chǎn)品適配性。

　　今年提出規(guī)模與品質(zhì)雙優(yōu)發(fā)展的祥生，將產(chǎn)品品質(zhì)提到了一個(gè)異常重要的度，既顯產(chǎn)品高適配的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也注重產(chǎn)品體系創(chuàng)芯和社區(qū)營造。

　　01產(chǎn)品線打磨出新

　　在原有六大產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，祥生將推陳出新，陸續(xù)打磨中高duan兩條新產(chǎn)品線：云境和祥生府。

　　高改產(chǎn)品線：云境

　　目前的之江云境項(xiàng)目和諸暨的云境項(xiàng)目，都是這一產(chǎn)品線的前期實(shí)踐，也是在這兩個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，祥生通過近兩個(gè)月的客戶深訪談與線上調(diào)研，綜合市場主流產(chǎn)品的發(fā)展，確立了云境的產(chǎn)品價(jià)值。

　　由人對于產(chǎn)品與服務(wù)追求而生的情景、品質(zhì)、審美、健康、歸屬的感受集合，形成云境系所承載的“云端” 生活方式，在此定義為“云端生活美學(xué)”。

　　從人、云、境三大維度，分別提出“四大幸福因子、四大空間系統(tǒng)、四大服務(wù)體系”。以尊重人、觀照人、體貼人等為觸點(diǎn)，以豐盛、健康、自由、快樂等四大因子，穿于規(guī)劃、建筑、園林、空間、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，以城市核芯宜居土地為資源配置前提，為每個(gè)城市生活者打造當(dāng)代都市生活的云端棲居坐標(biāo)，讓每個(gè)人都成為生活的主人。

　　云境是祥生針對高端改善客群推出的產(chǎn)品線，因此有諸多面向這一客群實(shí)際需求的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。在立面設(shè)計(jì)上，以現(xiàn)代風(fēng)格為主，講究細(xì)節(jié)工藝；園區(qū)規(guī)劃則體現(xiàn)儀式感和歸家禮序，帶有功能型會所和下沉庭院；室內(nèi)空間注重舒適性，設(shè)計(jì)智慧收納、配備健康家居等；社區(qū)服務(wù)方面，則多關(guān)注小業(yè)主成長，配置定制服務(wù)。

　　該產(chǎn)品線主要落地于1線城市城區(qū)及近郊、新1線城市主城區(qū)、二、三線城市核芯價(jià)值板塊，多為環(huán)境突出且具有集中性配套的區(qū)域，有較強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)。

　　首改產(chǎn)品線：祥生府

　　較于匹配gao端改善客群的云境，祥生府則為面向首次改善客群的產(chǎn)品線，多布局于三四線城市及一二線城市。

　　這一產(chǎn)品線的創(chuàng)新在于，盡管戶型面積較高端改善產(chǎn)品有所縮小，不過仍兼顧舒適性與功能性兩大屬性。從“門、園、禮、院、筑”五大維度，提升產(chǎn)品力及競爭力，打造區(qū)域標(biāo)桿產(chǎn)品。

　　祥生創(chuàng)新的兩條產(chǎn)品線，是基于城市深耕和潛心研究當(dāng)?shù)厥袌龅幕A(chǔ)，做出的產(chǎn)品迭代優(yōu)化，所以適配性會高。新產(chǎn)品線zui新落地的項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于明年年初亮相。

　　02注重社區(qū)營造

　　在社區(qū)營造上，祥生提出了“I家、愛生活”的理念，繼續(xù)關(guān)注房產(chǎn)品物理空間建設(shè)的同時(shí)，也在社區(qū)互動層面不斷探索。

　　物理空間建造上，呈現(xiàn)更多的互動活動空間。例如祥生云境項(xiàng)目，社區(qū)配套豐富：1200平米的會所，包含畫室、健身房、影音室、童玩空間等不同功能區(qū)域；園區(qū)配備700平米陽光草坪、400米健康跑道等等活動區(qū)域，滿足老人、兒童等不同業(yè)主的休閑娛樂需求。

　　社區(qū)生活構(gòu)建上，植入更多的系列活動。比如2019年的小飛象小業(yè)主夏令營活動，面向祥生業(yè)主子女的同時(shí)，兼顧社會困境兒童、留守兒童、以及候鳥兒童等特定群體，與公益相結(jié)合，并且通過豐富多彩的課程和實(shí)踐活動設(shè)置，寓教于樂，培養(yǎng)孩子的愛心，構(gòu)筑社區(qū)業(yè)主交流的橋梁。

　　提供高適配的產(chǎn)品，持續(xù)不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以及對社區(qū)營造的注重，是作為“幸福生活運(yùn)營商”的祥生，在構(gòu)建“全齡段、強(qiáng)客戶體驗(yàn)、注重家庭全生活周期”的生活體系上很重要的抓手。

PART 3結(jié) 語

　　2018沖入1000億軍團(tuán)，2019開啟新征程，從目前看，無論是1+1+X的投拓布局還是力爭上新臺階的產(chǎn)品品質(zhì)呈現(xiàn)，祥生在規(guī)模與品質(zhì)雙優(yōu)目標(biāo)下的諸多升維動作，已經(jīng)開始顯現(xiàn)成效。

　　而35年發(fā)展歷程下來，除了地產(chǎn)開發(fā)，祥生還涉及小鎮(zhèn)運(yùn)營、建設(shè)安裝、酒店旅游、物業(yè)服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)版塊，打通了產(chǎn)業(yè)上下游，形成了房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，這無疑將更好地反哺地產(chǎn)主業(yè)，提供源源不斷的發(fā)展驅(qū)動力。

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